Communiquer la valeur et la qualité par rapport au prix

Antoni Gómez | May 16, 2018

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Les cabinets comptables professionnels sont soumis à des pressions sur les tarifs. Le Rapport d’enquête global 2016 sur les SMP a révélé que la pression à la baisse sur les honoraires est le troisième plus grand défi à relever pour les SMP (voir Transforming Challenges into Opportunities: Fee Pressure (Transformer les défis en opportunités : la pression sur les coûts). Les clients recherchent toujours de « meilleurs prix », même s'ils peuvent s’avérer extrêmement intéressés par les services offerts.

Ceci constitue un important dilemme pour les praticiens. Dans quelle mesure devraient-ils ajuster le tarif proposé ? Serait-il préférable de maintenir le niveau de prix proposé, même s'il existe un risque de perte de la mission et du client ?

Il n’est pas facile de proposer des suggestions générales, car chaque cas est unique et la meilleure décision dépend des circonstances. Voici les principaux conseils à utiliser pour fixer le niveau des tarifs et engager des discussions sur les prix avec les clients.

  1. Basez les arguments sur le service, pas sur le prix. Le principal argument en faveur de la proposition doit être lié à la valeur que le service représente pour le client, et non pas le prix. Il y a souvent quelqu'un disposé à offrir des prix inférieurs ; il est donc important de défendre les raisons pour lesquelles l'entreprise peut offrir le meilleur service dont le client peut avoir besoin, et donc justifier le niveau des tarifs demandés. Le service doit couvrir les besoins du client, même si les prix sont très compétitifs.

    Parfois, ce qui permet de répondre à certains besoins coûte cher. Si l'entreprise parvient à présenter sa solution comme la meilleure, elle sera en mesure de justifier le niveau des tarifs qu’elle demande.

  2. Les prix doivent être « raisonnables » et en accord avec les caractéristiques du service, notamment en termes de qualité et de confiance attendues chez l'entreprise. Ce ne sont pas seulement les produits ou services à bas prix qui sont échangés sur le marché. « Raisonnable » se définit par l'équilibre classique entre qualité et prix. Pour la même qualité perçue, les clients pourraient choisir le prix le plus bas. Toutefois, si quelqu'un offre davantage, et que ce petit plus s’avère précieux pour le client, ce dernier acceptera un tarif d’autant plus élevé que la plus-value perçue l’est.

  3. Soyez prudent lorsque vous acceptez d’en faire plus pour le client sans aucune contrepartie. Lorsqu'une entreprise accepte une réduction sans contrepartie, il est facile de penser que le prix initial était excessivement élevé. Le prix peut être ajusté si quelque chose change au niveau de l’offre d'engagement. Toutefois, si l’entreprise est convaincue que le prix est « correct », la remise consentie réduit d’autant la valeur perçue des services qu’elle propose.

  4. Les arguments en termes de temps ne doivent pas être utilisés pour justifier les tarifs. Les professionnels de la comptabilité fixaient traditionnellement les honoraires en fonction du temps passé sur l’exécution de la mission. Il est très difficile dans un monde concurrentiel de maintenir ce type d’approche. En règle générale, les clients se soucient uniquement de la solution à leur problème, et non du nombre d'heures que les professionnels ont consacrées à l’exécution de leur engagement.

    Il peut être important d'estimer le temps et les ressources qui seront consacrés à la mission, mais ce calcul sert souvent de base. En outre, il est bien entendu important de surveiller le temps réellement consacré à l’analyse de la rentabilité. Il peut y avoir des circonstances dans lesquelles il peut être très difficile de faire une estimation du temps, et donc du prix pour effectuer le service. Encore une fois, la valeur du service global fourni devra être le principal argument pour justifier le prix pour tous les entretiens avec le client.

  5. Ne fixez pas les prix trop bas. Les frais perçus pour le service doivent être suffisants pour couvrir les dépenses courantes de l’entreprise. Convenir de prix trop faibles peut entraîner une pénurie de ressources pour payer le personnel, et donc un risque d’érosion de personnes clés, ce qui peut à son tour avoir une incidence sur la qualité des services de l’entreprise. Dans un tel cas, un cycle très dangereux risque de se mettre en place : moins de valeur perçue, donc moins de recettes perçues, et des rémunérations plus faibles pour le personnel, etc. Ce cycle pourrait avoir des conséquences à long terme sur la viabilité de l’entreprise.

La politique de tarification devrait faire partie de la stratégie de toute entreprise. La valeur de l’entreprise perçue par le marché déterminera les prix que les clients sont disposés à payer. Il y a beaucoup de facteurs variables qui peuvent entrer en jeu, mais il y a une constante qui déterminera la réussite. Définissez des tarifs qui reflètent la valeur pour le client relativement à ses besoins et aux circonstances particulières de la mission.

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Antoni Gómez

Antoni Gómez Valverde became a member of the Small and Medium Practices Committee in January 2015. He was nominated by the Spanish Institute of Chartered Accountants.Mr. Gómez is the international chair of Auren, an auditing, consulting, tax, and law firm that serves small- and medium-sized entities (SMEs) in nine countries. He was one of the founding partners Auren’s Spanish office in Barcelona. He is also chair of Antea, an international alliance of independent firms. He has over 30 years of experience as an auditor and consultant.Mr. Gómez is vice chair of the Catalonian Institute of Chartered Accountants. Previously, he was a member of the Federation of European Accountants (FEE) Audit Education Working Party. He also lectures on accounting and auditing at universities in the Catalonia region of Spain and writes for various professional publications.Mr. Gómez holds a degree in economics and is a Chartered Accountant.  See more by Antoni Gómez

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