Comunicar valor y calidad con precio

Antoni Gómez | May 16, 2018

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Las firmas de profesionales de la contabilidad están sujetas a presiones de precios. La Encuesta global de SMP 2016 de IFAC mostró que la presión para reducir las tarifas es el tercer desafío más alto al que se enfrentan las SMP (consulte Transformar los desafíos en oportunidades: presión de las tarifas). Los clientes siempre buscan “mejores precios”, incluso cuando podrían estar profundamente interesados en los servicios ofrecidos.

Para los profesionales , esto supone un gran dilema. ¿En qué medida deberían ajustar el precio ofrecido? ¿Sería mejor mantener el nivel del precio propuesto, incluso si existe el riesgo de perder el encargo y el cliente?

No es fácil proponer sugerencias generales, ya que cada caso es diferente y la mejor decisión depende de las circunstancias específicas. Estos son algunos consejos clave a considerar al establecer niveles de tarifas y participar en negociaciones de precios con los clientes.

  1. Fundamente los argumentos en el servicio, no en el precio. El apoyo principal de la propuesta debe ser s el valor para el cliente, no el precio. A menudo, hay  alguien dispuesto a hacer las cosas por menos precio, por lo que es importante defender por qué la firma puede ofrecer el mejor servicio que el cliente puede necesitar y, por lo tanto, se justifica el nivel de la tarifa. El servicio debe cubrir las necesidades del cliente, incluso cuando los precios son muy competitivos.

    Hay momentos en que lo que se necesita resulta caro. Si la firma puede presentar su solución como la mejor, podrá respaldar el nivel de la tarifa.
  2. Los precios deben ser "razonables" y consistentes con los atributos del servicio, incluida la alta calidad y confianza que se espera de la firma. En el mercado no solo se compran productos o servicios de bajo precio. "Razonable" implica el equilibrio clásico entre calidad y precio. Para la misma calidad percibida, los clientes pueden elegir el precio más bajo. Sin embargo, si alguien ofrece más y esto es valioso para el cliente, el precio aceptado será tan alto como sea el valor de la percepción de ese valor adicional.
  3. Tenga cuidado al negociar con el cliente de forma gratuita. Cuando una firma aplica un descuento a cambio de nada, es fácil pensar que el precio inicial era excesivamente alto. El precio se puede ajustar si algo cambia con respecto al encargo. Sin embargo, si la firma confía en que el precio es “correcto”, ofrecer descuentos reduce el valor percibido de sus servicios.
  4. El  tiempo a emplear no debe utilizarse como una base para el precio. Los profesionales de la contabilidad solían fijar históricamente los honorarios en función de la cantidad de tiempo que se empleaba en el encargo. Es muy difícil mantener este tipo de enfoque en nuestro mundo competitivo. En general, los clientes solo se preocupan por la solución de su problema, no por cuántas horas han dedicado los profesionales para realizar el encargo.
    Puede ser importante estimar el tiempo y los recursos que se gastarán en el trabajo, pero este cálculo a menudo sirve solo como una  base informativa. Además, por supuesto, es importante realizar el seguimiento del tiempo real empleado para analizar la rentabilidad. Además pueden haber circunstancias en las que puede ser muy difícil hacer una estimación del tiempo y, por tanto, el precio en base a tiempo para la realización el servicio. Una vez más, el valor general del servicio prestado deberá ser el principal argumento proporcionado para respaldar el precio en cualquier discusión con el cliente.
  5. No fije precios demasiado bajos. Los honorarios recibidos por el servicio deberían ser suficientes para cubrir los costes corrientes de la firma. Establecer precios demasiado bajos puede llevar a disponer de recursos insuficientes para pagar adecuadamente a los empleados y, por lo tanto, conducir al  riesgo de perder personas clave, lo que puede afectar a la calidad de los servicios de la firma. Si esto sucede, podría dar como resultado un ciclo muy peligroso: menos valor percibido, por lo que se percibirán menos honorarios, lo que conducirá a recompensas insuficientes para los empleados, y así sucesivamente. Este ciclo podría tener consecuencias a largo plazo para la viabilidad de la firma.

La política de precios debe ser parte de la estrategia de cualquier firma. Los atributos percibidos de la empresa en el mercado determinarán los precios que los clientes están dispuestos a pagar. Existen muchos factores que pueden influir, pero hay una constante para el éxito. Establezca un nivel de tarifas que refleje el valor para el cliente en relación a sus necesidades y circunstancias únicas.

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Antoni Gómez

Antoni Gómez Valverde became a member of the Small and Medium Practices Committee in January 2015. He was nominated by the Spanish Institute of Chartered Accountants.Mr. Gómez is the international chair of Auren, an auditing, consulting, tax, and law firm that serves small- and medium-sized entities (SMEs) in nine countries. He was one of the founding partners Auren’s Spanish office in Barcelona. He is also chair of Antea, an international alliance of independent firms. He has over 30 years of experience as an auditor and consultant.Mr. Gómez is vice chair of the Catalonian Institute of Chartered Accountants. Previously, he was a member of the Federation of European Accountants (FEE) Audit Education Working Party. He also lectures on accounting and auditing at universities in the Catalonia region of Spain and writes for various professional publications.Mr. Gómez holds a degree in economics and is a Chartered Accountant.  See more by Antoni Gómez

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